Suatu pagi, di bulan-bulan tertentu, seperti musim awarding, di mana momen karpet merah menjadi ajang untuk melihat dan dilihat , inbox saya selalu dipenuhi email dari maison-maison luxury dunia. Subjeknya nyaris seragam: For Immediate Release. Ada kampanye baru, jam tangan baru, koleksi high jewelry baru, butik baru, sampai makan malam eksklusif di sebuah kota resor tropis. Seluruh materi sudah tersedia rapi: foto resolusi tinggi, kutipan direktur kreatif, detail inspirasi artistik, bahkan caption media sosial. Tinggal diolah menjadi artikel, lalu dipublikasikan secepat mungkin. Ya, secepat mungkin.
Beberapa jam kemudian, artikel-artikel itu mulai bermunculan di berbagai media fashion dan gaya hidup. Nama brand tersebar ke mana-mana. Mesin pencari dipenuhi coverage. Algoritma media sosial bekerja. Aura eksklusivitas kembali diproduksi secara massal. Namun ada satu hal yang jarang dibicarakan dengan jujur: hampir semua publikasi itu terjadi tanpa brand mengeluarkan biaya apa pun kepada media yang membantu menyebarkannya.
Industri luxury hari ini tampaknya telah menemukan formula sempurna: mendapatkan legitimasi editorial tanpa harus lagi benar-benar berinvestasi pada ekosistem editorial itu sendiri.
Dulu, rumah mode yang rata-rata berbasis di Paris dan Milan, memahami bahwa media adalah bagian penting dari mesin pencipta mimpi. Mereka membeli halaman iklan di majalah fashion bukan semata untuk menjual produk, tetapi untuk menopang panggung budaya tempat citra luxury dibangun. Ada hubungan timbal balik yang, meski tidak selalu ideal, setidaknya masih mengakui bahwa media adalah industri yang juga harus hidup.
Kini relasi itu berubah drastis.
Luxury brands tetap membutuhkan media — mungkin bahkan lebih dari sebelumnya. Mereka masih haus akan artikel editorial, ulasan koleksi, interpretasi budaya, dan validasi estetik. Mereka masih menginginkan narasi yang membuat sebuah tas terasa lebih penting daripada sekadar objek kulit mahal. Mereka tetap membutuhkan media untuk mengubah produk menjadi fantasi sosial.
Tetapi ketika waktunya berbicara tentang investasi finansial terhadap media, banyak brand memilih mundur perlahan. Budget besar sekarang dialihkan ke influencer, celebrity ambassador, algoritma digital, produksi konten internal, atau pesta spektakuler yang lebih fotogenik untuk Instagram. Sementara media diharapkan tetap bekerja seperti biasa: menulis, menerjemahkan, mengedit, mengunggah, mendistribusikan, dan membantu menjaga percakapan tentang brand tetap hidup — sering kali tanpa kompensasi yang sepadan. Lucunya, press release masih tetap didistribusikan ke media, bukan ke tempat para brand sudah menginvestasikan budget mereka.
Ironisnya, banyak luxury house masih berbicara tentang “craftsmanship”, “heritage”, dan “respect for artisanship”, tetapi gagal melihat kerja editorial sebagai sebuah craft yang juga memiliki nilai ekonomi.
Sebuah artikel tidak muncul begitu saja. Ada tenaga, waktu, pengalaman, perspektif, dan infrastruktur di belakangnya. Ada redaksi yang harus membayar server, fotografer, editor, translator, videografer, hingga biaya operasional harian. Namun dalam praktik industri hari ini, kerja-kerja itu perlahan dianggap sebagai sesuatu yang bisa diperoleh gratis selama media masih membutuhkan akses.
Apakah media membutuhkan berita? Ya, butuh. Tetapi persoalannya bukan pada keberadaan press release. Persoalannya adalah ketika seluruh beban distribusi narasi dipindahkan ke media tanpa relasi ekonomi yang sehat. Karena kalau mau jujur, press release sendiri bukan “hadiah” untuk media. Itu adalah alat komunikasi korporat. Tujuannya tetap untuk kepentingan brand membangun awarness, mengontrol narasi, menciptakan desirability dan pada akhirnya mendorong penjualan. Jadi ya, media memang membutuhkan informasi dari brand. Tetapi bukan berarti hubungan itu harus berjalan satu arah, di mana satu pihak terus memperoleh nilai ekonomi sementara pihak lain hanya diberi “akses” dan “materi konten”.
Dan mungkin di situlah persoalan sebenarnya bermula: luxury modern tampaknya ingin tetap terlihat prestisius tanpa lagi ikut menopang institusi yang selama puluhan tahun membantu membangun prestige tersebut.
Yang lebih mengkhawatirkan, fenomena ini perlahan mengubah media menjadi sekadar perpanjangan tangan marketing department. Press release dipublikasikan hampir mentah. Kritik menghilang. Sudut pandang editorial melemah. Semua media mulai terdengar seragam karena sumber materinya pun identik. Jika situasi ini terus berlangsung, yang mati bukan hanya model bisnis media fashion dan gaya hidup. Yang mati adalah ekosistem budaya yang membuat luxury terasa memiliki kedalaman intelektual.
Sebab tanpa media yang sehat, luxury pada akhirnya hanya akan menjadi industri barang mahal yang berteriak sendirian di internet.
